ATL e BTL, você esqueceu?

Ei, publicitário, dono de agência, você esqueceu o que aprendeu na faculdade sobre os conceitos de Above the line (ATL) e Below the line (BTL)? Deixe-me relembrar você!

Sempre que abordo um tema sobre o negócio das agências digitais, tento trazer reflexões mais estratégicas. Você deve ter notado que falo pouco (quase nada) sobre táticas e fórmulas. Prefiro discutir um entendimento mais profundo, porque é isso que sinto falta hoje em dia na "turma do digital", que tende a deixar as coisas muito rasas e superficiais. Pela ausência de barreiras de entrada, o mercado se tornou altamente saturado e com baixa qualidade. Por isso, sempre bato nas seguintes teclas: inovação como forma de diferenciação e posicionamento claro e bem definido.

Voltando ao ponto: por que várias "agências digitais" falham – miseravelmente – junto com suas relações e contratos com os clientes? Porque existe um enorme desalinhamento de expectativas e entregas. Elas não cumprem o que prometem. E por que não cumprem? Não é por incompetência, mas sim por falta de maturidade. Hoje em dia, muitos que fundam uma agência digital são aventureiros – é claro, nem todos, mas muitos. Isso ocorre porque, basicamente, você precisa de um computador e um pouco de conhecimento – e, no melhor dos casos, um cliente – para abrir uma "agência digital". A indústria do "marketing digital" ficou assim: sem barreiras de entrada, sem regulação, sem necessidade de capital, etc. Isso gera o que eu chamo de "efeito ervas-daninhas" (falarei mais sobre isso em outro post).

Lembra que pedi para você guardar o conceito de posicionamento na memória RAM? Então, vamos processar: o que ATL e BTL têm a ver com posicionamento? Bom, se você, publicitário ou "carinha da TI", resolveu criar sua agência sem fazer um plano de negócios, um planejamento estratégico e um plano de marketing (eu não estou julgando; em 2008, com 21 anos, quando fundei minha primeira agência, eu também não fiz e nem tinha ideia do que estava fazendo), provavelmente você não entendeu o seu "posicionamento". Ou seja, quem é você, o que você faz e vende, e para quem. E é aqui que a questão entra: o modelo de negócio das agências digitais está no Below the line e ponto. Se você tentar navegar no Above the line, as chances de naufrágio são grandes. Eu demorei para entender isso, viu?

O que quero dizer com isso? O modelo de negócio de uma agência digital "full-service" não existe! (Não que não possa ser criado; vai que um dia dá certo... rs). Existem agências full-service? Claro que sim! Mas se você se denominou "agência digital", abriu mão do full-service. E é preciso entender isso, ou vai continuar falhando. Para complicar ainda mais, existem ramificações das agências digitais: as que são mais voltadas para "comunicação" (geralmente fundadas por publicitários, focadas em conteúdo, mídias sociais, etc.) e as que são mais voltadas para "tecnologia" (geralmente fundadas pelo "carinha da TI", com foco em desenvolvimento, integrações, etc.). Essas ramificações dão origem ao "terceiro negócio", que são as produtoras web – que podem trabalhar com websites, aplicativos, landing pages e outros produtos digitais. Isso tudo gera uma complexidade enorme na gestão do modelo de negócio da agência digital.

Costumo dizer (em tom jocoso) que as agências digitais são patos: não correm, não nadam e não voam direito. Por quê? Porque são um híbrido; nasceram do "acasalamento" entre agências de publicidade e propaganda e empresas de tecnologia da informação. A digitalização do negócio da publicidade criou as agências digitais (mas isso também é assunto para outro post).

Portanto, se você escolheu ser uma agência digital, já se posicionou no BTL.

Agora que você entendeu que seu negócio não é: televisão, rádio, outdoor, jornais e revistas (resumindo: mídia de massa), você pode começar a focar no que é – de fato – o seu negócio como agência digital: converter leads em clientes.

“Mas isso resume demais!” Concordo. Então vamos explorar:

Começando a separar o joio do trigo: branding e performance. Brandformance (a turma adora acrônimos e anglicismos. Eu também!). Quanto mais brand awareness a marca tem, melhor ela performa em campanhas. Você acha que agências digitais podem fazer campanhas institucionais com foco em marca? Eu acho que sim. Mas isso não é "branding". Agências digitais podem fazer social listening? Claro que sim. Isso também entra um pouco na seara do PR.

Você pode criar uma agência que faz tudo? Pode, ué! Você pode (e deve) fazer o que quiser com sua vida e sua empresa; mas depois não diga que eu não avisei. Errar e aprender com os erros faz parte da trajetória e é inevitável, mas custa tempo e dinheiro. Aprender com quem já trilhou o caminho tende a ser mais eficiente.

O problema de criar uma agência digital, que nasce pequena, e se posicionar como full-service (em português, "faz tudo") é que isso é extremamente complexo, principalmente por ser multidisciplinar. Equilibrar todos esses pratinhos pode ser impossível para uma empresa iniciante ou para o empreendedor, que tende a concentrar tudo. Contratar um time com essa amplitude e com o nível de senioridade necessário é impossível no início. Imagine que você precisa, no contexto que estou descrevendo, dos seguintes perfis: diretor de criação, diretor de arte, designer, redator (ou copywriter, dependendo do seu posicionamento), desenvolvedor, TI/DevOps, analistas (marketing, SEO, etc.).

Para empresas (não só agências digitais) em fase inicial, recomendo fortemente o "hiperfoco", ou seja, nichar mesmo. Não apenas nichar clientes, mas também serviços. Isso está relacionado à maturidade e ao entendimento do posicionamento e mercado. Olhar para o modelo de startups e, por analogia, fazer o mesmo com uma agência digital, pode fazer sentido.

Mas aqui estou falando das agências menores, que são a maioria no ecossistema. Na Abradi, por exemplo, a maioria dos associados são agências pequenas. O que é típico, como uma pirâmide, em que a base é maior.

Para agências médias e grandes, a conversa é um pouco diferente. Vou tentar definir algumas classificações para nosso raciocínio, com base no número de pessoas no time, seguindo o padrão do Sebrae para empresas de serviços:

• Microempresa: até 9 colaboradores

• Pequena empresa: de 10 a 49 colaboradores

• Média empresa: de 50 a 99 colaboradores

• Grande empresa: mais de 100 colaboradores

É muito mais indicado, na minha opinião, e do ponto de vista da escala do negócio, mesmo a partir de um porte médio ou grande, que o time seja mais homogêneo do que heterogêneo, pensando em disciplinas e competências. Mas nessa fase de maturidade, você tem capacidade de abrir um pouco o leque de ofertas e vender serviços mais diversificados ou complementares. A empresa já validou o modelo de negócios e passou do "vale da morte", entendendo bem o seu cliente. Qualquer coisa diferente disso é boutique e não escala.

Então, a preocupação aqui passa a ser com a rentabilidade. Não adianta faturar muito, tendo um custo enorme com pouca margem. Isso tende a acontecer com agências menos especializadas, inclusive (mas não exclusivamente) pelo problema da multidisciplinaridade que citei. Os casos de agências digitais mais lucrativas que conheço são os que se especializaram.

De fato, é raro encontrar uma agência digital de porte médio ou grande. Nesse tamanho, provavelmente já deixaram de ser "apenas" digitais para se tornarem, finalmente, full-service, e nem se deram conta.

Podemos falar também dos diferentes modelos de negócios das agências em geral, que são:

• Remuneração com base no investimento em mídia (o antigo "desconto padrão")

• Fee mensal, seja por pacote de entregáveis ou hora-homem

• Remuneração por resultado ou success fee

• Lançamentos (infoprodutos)

• Projetos

Cada um desses proporciona um ganho de escala diferente para o negócio das agências. O primeiro, baseado no investimento em mídia, é uma herança das agências de publicidade. Essas, sim, escalavam (eram quase bancos), mas as agências digitais nunca conseguiram se posicionar ali. O segundo, que é o mais comum entre as agências digitais, não escala. Não que "fees mensais" não escalem, mas o posicionamento e entrega de "agência digital" não vai escalar.

Por exemplo, se você é uma empresa de serviço de outsourcing de TI ou MarTech, provavelmente consegue contratos de bodyshop com grandes clientes, com margens muito interessantes. Mas se você é uma agência digital "pastelaria", nunca vai conseguir. O terceiro modelo, de success fee, é quase uma lenda; não funciona no longo prazo! Ele é ótimo para começar a conversa, o cliente adora, mas é complexo demais para desenhar e, no fim das contas, vai dar errado mesmo quando der certo. E por quê? Porque, se funcionar e a agência estiver ganhando muito dinheiro, o cliente eventualmente vai questionar: "você quer ser meu sócio?" e o negócio vai desandar. Exceções podem acontecer.

PS: Não vou falar aqui sobre lançamentos e projetos para não me estender muito mais.

Portanto, minha conclusão é: se você é uma agência digital, entenda quem você é e foque no BTL. Vai ser muito mais fácil para a empresa crescer e ser lucrativa.

A reflexão aqui é para conscientizar os empresários e clientes sobre um problema que identifico há muito tempo: o desalinhamento de expectativas e entregas. Isso gera frustração, mas falta consciência do problema por ambas as partes. A maturidade do lado do cliente também é importante, para saber o que contratar.

Acredito muito no negócio das agências digitais – tanto que invisto nisso – mas o modelo precisa amadurecer, assim como o ecossistema.

O cenário VUCA em que vivemos torna ainda mais difícil esse desafio da maturação, mas, ao mesmo tempo, cria um momentum para inovação. E aqui está o ouro que as agências digitais ainda não descobriram!

Conclusão: Entenda suas capacidades, suas habilidades únicas, se posicione (de preferência onde há menos concorrência), diga mais nãos do que sims e as coisas vão dar certo.